ออกแบบ Loyalty Program อย่างไร ? ให้ลูกค้าอยากสะสมแต้มจริง

เคยเป็นไหม ? ลงทุนทำระบบสะสมแต้มมาแล้ว ติดป้ายไว้หน้าร้านเรียบร้อย แต่พอเอาเข้าจริงลูกค้ากลับไม่ค่อยใช้ บางคนสมัครสมาชิกไปแล้วก็เงียบหายไปเลย แต้มที่ตั้งไว้ก็ไม่มีใครมาแลก สุดท้ายเราก็เริ่มสงสัยว่า "หรือว่าลูกค้าร้านเราไม่สนใจของแถม"

ความจริงแล้วปัญหาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ที่ลูกค้า แต่อยู่ที่ตัว Loyalty Program เอง โปรแกรมสะสมแต้มที่ล้มเหลวมักมีจุดร่วมกันอยู่ไม่กี่อย่าง คือ ซับซ้อนเกินไป จนลูกค้าขี้เกียจทำตาม รางวัลไม่ดึงดูด จนไม่รู้สึกว่าคุ้มที่จะสะสม และ แจ้งเตือนไม่ถึงตัวลูกค้า จนลูกค้าลืมไปเลยว่าตัวเองมีแต้มอยู่

ที่จริงแล้ว Loyalty Program ที่ดีไม่จำเป็นต้องซับซ้อนเลย แค่เข้าใจหลัก 3 ข้อต่อไปนี้ คุณก็ออกแบบโปรแกรมที่ลูกค้าอยากสะสมแต้มจริงได้แล้ว มาดูกัน !

หัวใจของ Loyalty Program ที่ลูกค้าอยากใช้จริง ก่อนจะลงรายละเอียดเรื่องการตั้งแต้มหรือเลือกของรางวัล อยากให้ทำความเข้าใจหลักการพื้นฐาน 3 ข้อนี้ก่อน เพราะนี่คือสิ่งที่แยกระหว่างโปรแกรมที่ลูกค้ารักกับโปรแกรมที่ลูกค้าลืม

หลักที่ 1 : รางวัลต้องได้เร็ว คนเราจะมีแรงทำอะไรต่อ ก็ต่อเมื่อเห็นผลเร็ว ลูกค้าก็เหมือนกัน ถ้าต้องซื้อเป็นร้อยครั้งกว่าจะแลกของได้สักชิ้น เขาจะรู้สึกว่ามันไกลเกินเอื้อมและเลิกสนใจไปตั้งแต่ต้น โปรแกรมที่ดีควรออกแบบให้ลูกค้าเห็นแต้มสะสม หรือใช้คูปองได้จริงภายในการซื้อ 2-3 ครั้งแรก ให้เขาได้สัมผัสความรู้สึก "เฮ้ย ได้ของจริงว่ะ" ตั้งแต่เนิ่นๆ แล้วเขาจะอยากกลับมาอีก

หลักที่ 2 : ต้องเตือนลูกค้าให้ถูกเวลา นี่คือจุดที่หลายร้านพลาดมากที่สุด ลูกค้าไม่ได้คิดถึงร้านเราตลอดเวลาหรอก เขามีเรื่องในชีวิตให้คิดเยอะ ถ้าเราไม่เตือน เขาก็ลืม และถ้าลูกค้าลืมว่าตัวเองมีแต้ม นั่นแปลว่า Program ของเราล้มเหลวไปแล้ว สิ่งที่ควรทำคือส่ง SMS แจ้งแต้มทุกครั้งที่ซื้อ แจ้งเตือนเมื่อแต้มใกล้หมดอายุ และส่งโปรโมชั่นที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าแต่ละคน การเตือนถูกเวลาคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านเรา "อยู่ในสายตา" ตลอด

หลักที่ 3 : สมัครง่าย ใช้ง่าย ไม่ต้องดาวน์โหลดแอป ทุกขั้นตอนที่เพิ่มเข้ามาคือกำแพงที่ทำให้ลูกค้าหายไป โดยเฉพาะการบังคับให้ดาวน์โหลดแอป กรอกข้อมูลยาวเหยียด หรือต้องจำรหัสผ่าน ลองคิดง่ายๆ  ยิ่งขั้นตอนน้อยเท่าไหร่ ลูกค้ายิ่งใช้มากเท่านั้น ระบบที่ดีควรให้ลูกค้าสมัครได้แค่เบอร์โทร แล้วใช้งานได้ทันทีผ่านบัตรสมาชิกดิจิทัล ไม่ต้องพกบัตรพลาสติก ไม่ต้องลงแอปให้รกเครื่อง

4 ขั้นตอนออกแบบ Loyalty Program สำหรับ SME เมื่อเข้าใจหลักการแล้ว มาดูวิธีลงมือทำจริงกัน ผมแบ่งเป็น 4 ขั้นตอนที่เจ้าของร้านคนเดียวก็ทำเองได้ ไม่ต้องมีทีมการตลาดใหญ่โต

ขั้นที่ 1 : กำหนดเป้าหมายให้ชัด ก่อนจะออกแบบอะไร ถามตัวเองก่อนว่าเราต้องการอะไรมากที่สุด? อยากกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำบ่อยขึ้น? อยากให้ลูกค้าจ่ายต่อครั้งมากขึ้น? หรืออยากดึงลูกค้าที่หายไปนานแล้วให้กลับมา? เป้าหมายต่างกัน การออกแบบก็ต่างกัน เช่น ถ้าเป้าหมายคืออยากให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกภายใน 7 วัน เราก็ควรออกแบบโปรแกรมแต้มระยะสั้น เช่น คูปองส่วนลดที่ใช้ได้ในสัปดาห์ถัดไป แทนที่จะเป็นแต้มสะสมยาวๆ ที่กว่าจะแลกได้ก็ผ่านไปหลายเดือน เป้าหมายชัด การออกแบบก็ตรงจุด

ขั้นที่ 2 : ออกแบบโครงสร้างแต้มให้คุ้มค่า เรื่องอัตราแต้มต่อบาทเป็นเรื่องที่ต้องบาลานซ์ให้ดี ถ้าตั้งต่ำเกินไป ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าได้อะไรเลยและเลิกสนใจ แต่ถ้าตั้งสูงเกินไป ธุรกิจก็ขาดทุน กฎง่ายๆ ที่ใช้ได้คือ มูลค่าของรางวัลทั้งหมดควรคิดเป็นประมาณ 3-8% ของยอดขาย ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ ร้านที่กำไรต่อชิ้นสูงก็ให้รางวัลได้มากหน่อย ร้านที่ Margin บางก็ต้องระวัง 

นอกจากนี้ลองวางแผนระดับสมาชิก (Tier) เช่น Bronze / Silver / Gold โดยลูกค้าที่ใช้จ่ายสะสมมากขึ้นก็ขยับขึ้นระดับสูงขึ้นและได้สิทธิ์พิเศษมากขึ้น วิธีนี้ทำให้ลูกค้ามีเป้าหมายที่จะ "ไต่ระดับ" และรู้สึกพิเศษเมื่อได้เป็น Gold เรื่องอายุแต้ม (Point Expiry) ก็ควรมี แต่ขอย้ำว่ามีไว้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารีบมาใช้แต้ม ไม่ใช่เพื่อหวังจะยึดแต้มคืน การแจ้งเตือนว่าแต้มใกล้หมดอายุคือเครื่องมือเรียกลูกค้ากลับมาได้ดีมาก

ขั้นที่ 3 : เลือก Reward ที่ลูกค้าอยากได้จริง ของรางวัลแต่ละแบบกระตุ้นพฤติกรรมต่างกัน ของรางวัล (เช่น เครื่องดื่มฟรี) สร้างความรู้สึกได้กำไร ส่วนลดทันทีกระตุ้นยอดในครั้งนั้น และคูปองส่วนลดครั้งถัดไปดึงให้ลูกค้ากลับมาอีกรอบ เลือกให้เหมาะกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ในขั้นแรก

อย่าลืม ! Welcome Coupon สำหรับสมาชิกใหม่ด้วย เพราะการสร้าง first-time experience ที่ดีตั้งแต่ครั้งแรกทำให้ลูกค้าประทับใจและอยากกลับมา 

ขั้นที่ 4 : ติดตามผล และปรับปรุงต่อเนื่อง Loyalty Program ไม่ใช่ทำครั้งเดียวแล้วจบ แต่ต้องคอยดูตัวเลขและปรับไปเรื่อยๆ ลองดูข้อมูลพื้นฐาน เช่น ลูกค้ากลับมากี่เปอร์เซ็นต์ แต้มที่สะสมถูกนำมาใช้จริงกี่เปอร์เซ็นต์ และกลุ่มลูกค้าแบบ RFM กลุ่มไหนที่กำลังจะหายไป เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่มไหนกำลังห่างหาย ก็ส่ง Promotional Coupon เฉพาะเจาะจงไปหากลุ่มนั้น ซึ่งได้ผลดีกว่าและประหยัดกว่าการหว่านส่งหาลูกค้าทุกคนเยอะ การยิงตรงกลุ่มคือหัวใจของการตลาดที่ฉลาดในยุคนี้

ทฤษฎีอ่านแล้วอาจจะดูเข้าใจยาก ลองมาดูตัวอย่างจากการตั้งเคมเปญ ของ ธุรกิจ 3 แบบ ที่ใช้ระบบสะสมแต้มแล้วได้ผลกัน !

ร้านคาเฟ่ ตั้งระบบง่ายๆ ว่าทุก 50 บาท ได้ 1 แต้ม สะสมครบ 50 แต้ม แลกเครื่องดื่มฟรีได้ 1 แก้ว ด้วยโครงสร้างแบบนี้ ลูกค้าที่อยากเก็บแต้มจะกลับมาซื้อเฉลี่ย 4-5 ครั้งต่อเดือน จากที่เคยแวะนานๆ ที กลายเป็นลูกค้าประจำที่แวะเกือบทุกสัปดาห์ เพราะมีแรงจูงใจให้กลับมา

คลินิกความงาม คลินิกมักมีลูกค้าที่ใช้จ่ายต่อครั้งสูง การวางระดับสมาชิก 3 ระดับ (Bronze / Silver / Gold) ตามยอดสะสมจึงเหมาะมาก ลูกค้าระดับ VIP อย่าง Gold จะได้สิทธิ์จองคิวล่วงหน้าและส่วนลดแพ็กเกจพิเศษ ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับการดูแลเป็นพิเศษและไม่อยากย้ายไปคลินิกอื่น เพราะกว่าจะไต่มาถึง Gold ได้ก็ลงทุนไปไม่น้อย

ร้านค้าปลีกแฟชั่น ร้านแฟชั่นใช้จังหวะเทศกาลให้เป็นประโยชน์ได้ดี เช่น จัด Point Campaign คูณ 2 แต้มในช่วงเทศกาล กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นในช่วงนั้น แล้วแนบ Receipt Tail Coupon (คูปองท้ายใบเสร็จ) ที่ใช้ได้ในสัปดาห์ถัดไป เพื่อดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เป็นการต่อยอดยอดขายแบบเนียนๆ โดยลูกค้าไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด



 "Loyalty Program ที่ดีไม่ต้องซับซ้อน หัวใจสำคัญ คือเริ่มจากระบบที่ลูกค้าใช้ง่าย และที่สำคัญไม่แพ้กันคือเจ้าของร้านจัดการเองได้คนเดียว ไม่ต้องจ้างทีมไอที ไม่ต้องลงทุนก้อนใหญ่ ขอแค่เริ่มต้นถูกทาง แล้วค่อยๆ ปรับให้ดีขึ้นตามข้อมูลที่เห็น" 

สนใจรับคำปรึกษาและทดลองใช้งานระบบที่จะช่วยให้การออกแบบ Loyalty Program เป็นเรื่องง่ายๆ