สรุปเทรนด์ Loyalty Program และพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ในรายงาน Riding the Digital Wave

เนื่องจากเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ขยายตัวอย่างมาก และอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้ธุรกิจต่าง ๆ ได้เข้าใจโอกาสทางธุรกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ในภูมิภาคนี้มากยิ่งขึ้น Facebook จึงร่วมมือกับ Bain & Company ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในอาเซียน โดยทำการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 12,965 คนใน 6 ประเทศของภูมิภาคอาเซียน ได้แก่ ไทย เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์

จากการศึกษาพบว่า จำนวนผู้บริโภคออนไลน์ในอาเซียนเติบโตอย่างก้าวกระโดด จาก 90 ล้านคนในปี 2558 กลายมาเป็น 250 ล้านคนในปี 2561 และคาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 1.2 เท่าในปี 2568 ส่วนเม็ดเงินที่สะพัดในตลาดออนไลน์นั้น ก็คาดการณ์ว่าจะขยายตัวขึ้นถึง 3.2 เท่าเลยทีเดียว สอดคล้องกับอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในภูมิภาคนี้ที่สูงขึ้น โดยมีถึง 74% ของประชากรอาเซียนที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้

พลิกมุมใหม่ 6 ประเภทผู้บริโภคออนไลน์ในยุค Discovery

จากการสำรวจพฤติกรรมในขณะที่ช้อปออนไลน์ชี้ว่า 70% ของนักช้อปไม่รู้ว่าตัวเองแท้จริงแล้วอยากได้อะไร เกิดเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคแบบใหม่ที่จะคอยกดเสิร์ช หรือเลื่อนดูไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะเจอของที่ชอบ ดังนั้นจึงอาจนิยามยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ว่าเป็น “ยุค Discovery” หรือยุคแห่งการค้นพบ ธุรกิจจึงต้องมองผู้บริโภคในยุคนี้ใหม่ และวางกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เตรียมวิธีรับมือใหม่ ๆ ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง

หากนำผู้บริโภคในยุค Discovery มาแบ่งกลุ่มใหม่ ตามจำนวนเงินที่ใช้จ่ายออนไลน์ จะแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ High Spenders (นักช้อปจ่ายหนัก) Mid Spenders (นักช้อปจ่ายปานกลาง) และ Low Spenders (นักช้อปจ่ายน้อย) โดยแต่ละกลุ่มสามารถแบ่งย่อยได้อีกกลุ่มละ 2 ประเภทย่อย โดยมีเกณฑ์ในการแบ่งตามพฤติกรรมการช้อป และรายได้ของผู้บริโภค หากสูงกว่าค่าเฉลี่ยของรายได้ผู้บริโภคโดยรวม จะนับเป็นผู้มีรายได้สูง หากพอ ๆ กับค่าเฉลี่ยโดยรวม จะนับเป็นผู้มีรายได้ปานกลาง และหากต่ำกว่าค่าเฉลี่ย จะนับเป็นผู้มีรายได้น้อย 

ผู้บริโภคทั้ง 6 ประเภทในยุค Discovery มีดังนี้

High Spenders (นักช้อปจ่ายหนัก) แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ 

1. Evolved Shoppers (นักช้อปมือโปร) มีรายได้ปานกลางถึงสูง เชี่ยวชาญเรื่องดิจิทัลและมีอัตราการซื้อบ่อยในทุก ๆ หมวดสินค้า

2. Lifestyle Shoppers (นักช้อปตามสไตล์) มีรายได้ปานกลางถึงสูง เลือกช้อปออนไลน์เพียง 1-2 หมวดสินค้าเพื่อความสะดวกในการใช้ชีวิต

Mid Spenders (นักช้อปจ่ายปานกลาง) แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ

3. Purposeful Shoppers (นักช้อปที่ซื้อตามจุดประสงค์) รายได้ปานกลาง เลือกช้อปแค่หมวดสินค้าที่ต้องการซื้อ เพราะรู้ดีอยู่แล้วว่าต้องการซื้ออะไร

4. Value Hunters (นักล่าโปรโมชั่น) มีรายได้น้อยถึงปานกลาง มีพฤติกรรมเปรียบเทียบราคาจากหลาย ๆ ที่ เสาะหาโปรโมชั่นพิเศษต่าง ๆ และมีความถี่ในการซื้อสูง

Low Spenders (นักช้อปจ่ายน้อย) แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ

5. Recent Adopters (นักช้อปมือใหม่) มีรายได้ปานกลาง เพิ่งเริ่มช้อปออนไลน์ใน 2 ปีที่ผ่านมา

6. Gen Z (คนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัล) มีรายได้น้อย มักจะเป็นกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ช้อปในหมวดสินค้าที่จำกัด

สำหรับในประเทศไทย จำนวน High Spenders มีพอ ๆ กับ Low Spenders คือ 36% และ 35% ตามลำดับ ส่วน Mid Spenders มีจำนวนเพียง 29% หมายความว่าผู้บริโภคในไทย ไม่จ่ายหนักไปเลย ก็จ่ายน้อยไปเลย มีเพียงสัดส่วนน้อยเท่านั้นที่จ่ายปานกลาง ดังนั้นธุรกิจไทยจึงควรกำหนดกลยุทธ์ให้ชัดเจนไปเลยว่า สินค้าหรือบริการที่ขายอยู่นั้นจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนอยู่ หรือต้องการจะจับกลุ่มไหนบ้าง จากนั้นก็วางกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในปัจจุบันนี้หมดยุคที่ผู้บริโภควิ่งตามสินค้าแล้ว แต่เป็นยุคที่สินค้าต้องปรับตามผู้บริโภคแทน

ตัวอย่างเช่น หากคุณทำธุรกิจผลิตโคมไฟ และต้องการจับกลุ่ม Lifestyle Shoppers ที่เป็นนักช้อปจ่ายหนัก ก็ต้องทำให้โคมไฟมีดีไซน์ที่โดดเด่น หรือเพิ่มฟังก์ชั่นการใช้งานพิเศษที่คู่แข่งไม่มี และจัดจำหน่ายในช่องทางที่หาซื้อสะดวก ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ สามารถตั้งราคาสูงได้ แต่หากต้องการจับกลุ่ม Gen Z ที่เป็นนักช้อปรายได้น้อย ก็ต้องทำโคมไฟให้เหมาะกับคนรุ่นใหม่ เช่น เป็นลำโพงบลูทูธในต้ว หรือมีดีไซน์มินิมอลตามความนิยมของคนกลุ่มนี้ และตั้งราคาไม่สูงมาก ให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถเอื้อมถึง เป็นต้น

น่าจับตามอง! Evolved Shoppers VS Value Hunters

ในบรรดาผู้บริโภคทั้ง 6 ประเภทนั้น มีอยู่ 2 กลุ่มที่น่าจับตามอง นั่นคือ Evolved Shoppers นักช้อปผู้จ่ายหนัก และ Value Hunters นักล่าโปรโมชั่น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตที่สูงมาก ดังนั้นจึงควรศึกษาพฤติกรรมของสองกลุ่มนี้ไว้ เพื่อให้เข้าใจกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ในตลาด

Evolved Shoppers จะชอบความสะดวกสบายไว้ก่อน ไม่ว่าราคาเท่าไรก็ไม่สำคัญ โดย 64% เห็นว่าการช้อปได้ทุกที่ ทุกเวลา จะช่วยกระตุ้นให้จับจ่ายมากขึ้น นอกจากนี้กลุ่มนี้ยังยินดีที่จะลองซื้อกับร้านออนไลน์ใหม่ ๆ และช้อปสินค้าหรือแบรนด์ข้ามประเทศอีกด้วย

ส่วน Value Hunters จะชอบโปรโมชั่นหรือดีลพิเศษ โดย 60% บอกว่า หากมีโปรโมชั่นดี ๆ ก็พร้อมที่จะช้อปออนไลน์ พฤติกรรมเด่นของกลุ่มนี้ก็จะเป็นเหมือนชื่อเรียก คือจะเปรียบเทียบราคาจากแหล่งข้อมูลออนไลน์ต่าง ๆ จนรู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุดจึงค่อยตัดสินใจซื้อ

นอกจาก 2 กลุ่มนี้ หากมองผู้บริโภคในอาเซียนโดยรวม รวมถึงประเทศไทย จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างออกไป โดย 54% ของผู้บริโภคในอาเซียนจะตัดสินใจซื้อสิ่งที่ต้องการโดยไม่รอลดราคา หรือโปรโมชั่นใด ๆ ซึ่งประเทศไทยมีสัดส่วนของผู้บริโภคกลุ่มนี้ถึง 60% เลยทีเดียว จากการสำรวจพบว่า ส่วนลดหรือโปรโมชั่นพิเศษจะช่วยได้เพียงหาลูกค้าใหม่ แต่ไม่ช่วยเรื่องความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ของผู้บริโภค แปลว่าหากธุรกิจเน้นเพียงการทำโปรโมชั่น โดยไม่สนใจทำ Loyalty Program เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำเลย อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปให้คู่แข่งได้ทันทีที่ได้รับโปรโมชั่นที่ดีกว่า ทำให้เสียส่วนแบ่งการตลาดไปให้กับคู่แข่งได้โดยง่าย

ไทยเป็นประเทศที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์สูง

จากการสำรวจผู้ซื้อออนไลน์ในอาเซียน พบว่าผู้ซื้อออนไลน์ในไทยเปิดดูเพียง 3.2 เว็บไซต์เท่านั้น แล้วจึงตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ผู้ซื้อในสิงค์โปร์และมาเลเซีย เปิดดูมากถึง 5.1 และ 4.2 เว็บไซต์ ตามลำดับ ผลสำรวจนี้แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคในไทยไม่มีพฤติกรรมการซื้อแบบสลับแบรนด์ไปมามากนัก ส่วนมากมักจะซื้อกับธุรกิจที่เคยซื้อแล้ว และมีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ค่อนข้างสูง ดังนั้นจึงควรคว้าโอกาสนี้ไว้โดยการทำ Loyalty Program เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำไว้ ให้อยู่กับธุรกิจนาน ๆ

อีกหนึ่งเหตุผลที่ตอกย้ำว่า ธุรกิจในไทยควรทำ Loyalty Program อย่างยิ่ง คือตัวเลขจากผลการสำรวจ Market Share ของประเทศในอาเซียน รวมถึงประเทศจีนและสหรัฐอเมริกา โดยพบว่า ผู้นำตลาดในประเทศยักษ์ใหญ่ทั้งสอง มีส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งเป็น 4 เท่า และ 6.5 เท่า ตามลำดับ ในขณะที่ผู้นำตลาดในไทยมีส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งเพียง 1.1 เท่าเท่านั้น นั่นหมายความว่า ผู้นำตลาดในประเทศจีนและสหรัฐอเมริกา ครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่อย่างค่อนข้างผูกขาด นำลิ่วคู่แข่งไปมากแล้ว แต่ธุรกิจต่าง ๆ ในไทยยังมีโอกาสที่จะชิงส่วนแบ่งการตลาดจากผู้นำตลาดอยู่อีกมาก ดังนั้นการรักษาฐานลูกค้าประจำจึงมีส่วนสำคัญในการช่วยให้สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดหรือลูกค้า ไม่ให้หลุดไปอยู่ในมือของคู่แข่งได้

Loyalty Program ใครว่าไม่สำคัญ

จากการสำรวจพบว่า 41% ของผู้บริโภคอาเซียนเข้าร่วม Loyalty Program ในขณะที่ประเทศไทยสูงถึง 54% ถือว่าสูงที่สุดในบรรดาประเทศอาเซียนที่เข้าร่วมการสำรวจนี้ โดยเหตุผลที่ผู้บริโภคไทยตัดสินใจเข้าร่วม Loyalty Program นั้น อันดับ 1 คือในระยะยาวจะได้จ่ายถูกลง อันดับ 2 คือคาดหวังว่าจะได้รับสินค้าหรือบริการก่อนผู้อื่น และอันดับ 3 คือคาดหวังว่าจะได้รับโปรโมชั่นพิเศษก่อนผู้อื่น

จากข้อมูลนี้ ธุรกิจไทยจึงควรดีไซน์ Loyalty Program ให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น มีระบบสะสมแต้มที่สามารถใช้เป็นส่วนลดได้ สอดคล้องกับความคาดหวังอันดับ 1 มีบัตรสมาชิกที่สามารถได้รับสินค้าทันทีที่เปิดตัวใหม่ สอดคล้องกับความคาดหวังอันดับ 2 ได้รับคูปองแลกซื้อสินค้าราคาพิเศษ สอดคล้องกับความคาดหวังอันดับ 3 เป็นต้น

นอกจากนี้ผู้บริโภคที่เข้าร่วม Loyalty Program กว่าครึ่งมักจะช่วยโปรโมตให้ธุรกิจโดยการแนะนำผู้อื่น และกว่า 20% มีความถี่ในการซื้อมากขึ้น หรือยอดซื้อที่สูงขึ้น ดังนั้น Loyalty Program จึงมีความสำคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก สามารถสร้างฐานลูกค้าประจำ เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และเพิ่มยอดขายจากการซื้อซ้ำในระยะยาวได้

PointSpot สรุป

จากสรุปข้อมูลผู้บริโภคยุคใหม่ และเทรนด์ Loyalty Program ในรายงานนี้ จะเห็นได้ว่า ตลาดออนไลน์ในไทยมีอัตราการเติบโตค่อนข้างมาก และพฤติกรรมผู้บริโภคไทยมีความหลากหลายซับซ้อนมากขึ้น แต่ธุรกิจก็ยังสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ จากการทำ Loyalty Program อย่างจริงจัง เพื่อให้สามารถมัดใจผู้บริโภคในยุค Discovery เปลี่ยนลูกค้าขาจรเป็นลูกค้าประจำ สร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้เกิดขึ้น และสร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับธุรกิจในระยะยาวได้

Updated: 13 May 2021 | Produced by: Ploynaphat Wattanachodjirachai