เทคนิควิเคราะห์ Customer Insights เพื่อการทำ CRM แบบตรงเป้า

Tags: all, 2020, martech knowledge, pointspot, loyalty program

อยากจะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ อยากทำการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ตรงใจลูกค้า อยากทำการตลาดกับลูกค้าประจำ เพื่อลดค่าใช้จ่าย เพิ่มยอดขายแบบยั่งยืน ทั้งหมดนี้อะไรคือกุญแจสำคัญ? สำหรับเครื่องมือที่จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ช่วยในการทำการตลาด เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด และตรงตามความต้องการของลูกค้า รวมถึงเป็นสิ่งสำคัญในการทำ Loyalty Program หรือการทำ CRM กับกลุ่มลูกค้าประจำ เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าซ้ำ และนำไปสู่ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ กุญแจสำคัญก็คือ “Customer Insights”

Customer Insights คืออะไร?

ภาคธุรกิจที่ลงสนามมานานคงค่อนข้างคุ้นชินกับคำนี้ สำหรับ Customer Insights มีความหมายแบ่งได้เป็น…

Customer แปลว่า ลูกค้า

Insights แปลว่า ข้อมูลเชิงลึก

Customer Insights จึงแปลตรงตัวได้ว่า ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า โดยข้อมูลตรงส่วนนี้จะช่วยให้แบรนด์รู้จักและเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น จากฐานข้อมูลสถิติต่าง ๆ นำมาคัดแยก จัดกลุ่ม และวิเคราะห์ต่อยอด เพื่อวางแผนการตลาดได้อย่างแม่นยำในอนาคตต่อไป

แล้ว…ทำไมธุรกิจถึงควรเข้าใจ Customer Insights?

ในการทำธุรกิจ ย่อมมีความคาดหวังเรื่องของยอดขาย และการประสบความสำเร็จจากการทำธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้นการที่ธุรกิจมีสินค้าที่ต้องการขายอยู่ในมือ จำเป็นต้องทำการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งการค้นหากลุ่มเป้าหมายจากการคาดเดา ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะไม่มีข้อมูลที่มาจากผู้บริโภคจริง ๆ โดยข้อมูลที่ดีนั้นจะต้องสามารถตีความแนวโน้มของพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายได้ ว่าทำไมลูกค้าจะต้องเลือกแบรนด์ของเรา ความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ ความชอบในตัวแบรนด์ที่มากกว่าฟังก์ชั่นของสินค้าหรือบริการที่แบรนด์มี ความต้องการสิ่งของนั้น ๆ รวมไปถึงสิ่งเร้ารอบตัว และแรงจูงใจหรือทัศนคติอะไรบ้างที่ส่งผลให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะเลือกซื้อสินค้าของเรามากกว่าของคู่แข่ง

ภาคธุรกิจที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์อันดีด้วยระบบ Loyalty Program กับลูกค้า สร้างให้ลูกค้าเป็นมากกว่าลูกค้าทั่วไป เป็นการทำ CRM วิธีหนึ่งที่เน้นไปที่ความพึงพอใจของลูกค้าโดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนใจไปหาแบรนด์คู่แข่ง จำเป็นต้องเข้าใจข้อมูลเชิงลึก หรือรู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด เท่าที่จะมากได้ เหมือนกับการที่รู้จักคน ๆ หนึ่ง

หากยิ่งรู้นิสัยใจคอของคนนั้นมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งรู้วิธีเอาใจชนะเขาได้มากขึ้นเท่านั้น

ขอยกตัวอย่าง Case Study จาก 3 แบรนด์ดังในไทยที่จะทำให้เห็นว่า ประโยชน์หลายอย่างมีผลมาจากการวิเคราะห์ Customer Insights ที่มีประสิทธิภาพ

Case Study 1 : ธุรกิจเครื่องสำอางและความงาม

แบรนด์ W เป็นร้านเครื่องสำอางตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย จากสินค้าที่ถูกวางขายในร้านส่วนใหญ่เกี่ยวกับเครื่องสำอางและความงาม ดังนั้นแบรนด์ W จึงจำเป็นต้องรู้ Customer Insights เกี่ยวกับเรื่อง Beauty โดยสามารถรวบรวมสถิติและข้อมูลต่าง ๆ ได้จาก Member Card หรือ Membership Platform ที่สมัครสมาชิกไว้กับทางร้าน และสามารถใช้ข้อมูลเหล่านั้น นำมาทำ CRM เพื่อรักษาความสัมพันธ์ เปลี่ยนจากลูกค้าทั่วไปให้กลายเป็นลูกค้าประจำ กระตุ้นให้เกิดการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ และพัฒนาไปสู่การเป็นลูกค้าที่ภักดีในที่สุด

แบรนด์ W วิเคราะห์จาก Customer Insights ที่มีว่า ทุกวันนี้ปัญหาหลักของกลุ่มเป้าหมายคือมีความกังวลในเรื่องปัญหาผิวพรรณ โดยคนไทยส่วนใหญ่มีผิวมันและทำให้เป็นสิวง่าย นอกจากนั้นยังมีปัญหาเรื่องริ้วรอยก่อนวัย และผิวหมองคล้ำจากสภาพอากาศ เมื่อได้ข้อมูลในจุดนี้มา จึงสามารถนำมาใช้ปรับกลยุทธ์การตลาด ใช้การเลือกแบรนด์ที่จะนำมาวางขายหรือทำโปรโมชั่นให้ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายกำลังมองหา และสามารถแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น รวมถึงการยิงโฆษณาออนไลน์ สร้างคอนเทนต์ผ่านสื่อเกี่ยวกับปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายกังวล เพื่อกระตุ้นให้เกิดการคลิกและเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น สื่อสารว่าธุรกิจเข้าใจปัญหาของลูกค้าได้เป็นอย่างดี "รู้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการแท้จริง"

นอกจากนั้นทางแบรนด์ยังนำสถิติการซื้อสินค้าภายในร้าน จากข้อมูลที่ถูกลงบันทึกทุกครั้งที่ใช้บัตรสมาชิกเพื่อสะสมแต้ม โดยวิเคราะห์ว่าจากหลากหลายโปรดักส์เกี่ยวกับเครื่องสำอาง กลุ่มลูกค้ามีสถิติว่าซื้อสินค้าใดมากที่สุด เช่น ที่เขียนคิ้ว ลิปสติก เป็นต้น หลังจากนั้นสามารถนำข้อมูลตรงส่วนนี้ คิดกลยุทธ์ทำโปรโมชั่นเพิ่มเติม เพื่อสนับสนุนสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่ได้

สำหรับข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวยังสามารถนำมาต่อยอดทำ CRM ด้านโปรโมชั่นได้อีกด้วย จากข้อมูลสามารถวิเคราะห์และรู้ได้ว่าลูกค้าชื่นชอบโปรโมชั่นประเภทใด จึงทำให้แบรนด์ออกโปรโมชั่นจาก Insights ที่ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ที่มาซื้อสินค้า ชอบโปรโมชั่น 1 แถม 1 เป็นพิเศษ จึงจัดให้มีโปรโมชั่นนี้ทุกเดือน และหากมีการสะสมแต้มเพื่อแลกรับรางวัล ลูกค้าชื่นชอบการแถมสินค้าหลาย ๆ ชิ้น รวมถึงมีความหลากหลายของของรางวัล เช่น สะสมครบ 50,000 แต้ม รับอุปกรณ์ Gadgets เกี่ยวกับเครื่องสำอาง สะสมครบ 100,000 แต้มรับโทรศัพท์มือถือ และหากสะสมสูงสุดในเดือนนั้น ๆ รับกระเป๋าแบรนด์เนมยี่ห้อดัง ซึ่งของรางวัลดังกล่าว วิเคราะห์จากสถิติแล้วว่าเป็นสิ่งที่มี Value กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นพิเศษ

Case Study 2 : ธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยว

ยกตัวอย่างแบรนด์ J กับกิจการขายกล้วยตาก ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เข้าใจปัญหาของผู้บริโภค และพยายามนำ Insights เหล่านี้มาปรับเปลี่ยน และแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้ตรงจุด พร้อมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับการรับประทานกล้วยตากแล้ว ปัญหาหลักของผู้บริโภคผ่านการรีวิวและคอมเมนต์หลังจากรับประทาน คือ เวลารับประทานมักเลอะมือ และไม่สะดวกต่อการแกะ เก็บและพกพาไปที่ต่าง ๆ เพราะแต่เดิมกล้วยตากจะถูกบรรจุในซอง หรือกล่องพลาสติกปิดผนึกอย่างแน่นหนา เพื่อป้องกันมดหรือแมลงต่าง ๆ และด้วยความที่ต้องทำแบบนั้นจึงทำให้ลูกค้าแกะทานยาก ความรู้สึกอยากรับประทานจึงลดลง ดังนั้นทางแบรนด์จึง Redesign แพ็กเกจจิงออกมาใหม่ ด้วยการบรรจุในกล่อง แยกกล้วยแต่ละชิ้นออกเป็นซอง ๆ ทำให้แบ่งทานได้ง่าย ไม่เลอะมือ เพราะสามารถค่อย ๆ ทานจากซองได้ และเก็บรักษาได้นานขึ้น ถือเป็นการวิเคราะห์ Customer Insights จาก “ปัญหา” ของลูกค้าอย่างแท้จริง และนำมาปรับเปลี่ยนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะไม่เพียงแต่จะแก้ปัญหาของผู้บริโภค ยังสร้างภาพลักษณ์และความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภคได้อีกด้วย

Case Study 3 : กลุ่มเครื่องดื่ม ร้านกาแฟและชา

ขอยกตัวอย่างแบรนด์ S แบรนด์เครื่องดื่มที่มีชื่อเสียงในไทยและต่างประเทศ ที่ประสบปัญหามีคู่แข่งที่เพิ่มสูงขึ้นในทุก ๆ ปี ทำให้โอกาสที่ลูกค้าจะ Switch แบรนด์เป็นไปได้สูง ทว่าแบรนด์ S ก็ยังสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ได้ด้วยการมีระบบ Loyalty Program ที่ยอดเยี่ยม รวมถึงสามารถสร้างลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ และกลายเป็นลูกค้าประจำได้ในที่สุด เป็นการทำ CRM จากข้อมูล Customer Insights ได้อย่างมีประสิทธิภาพและกลายเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์อื่น ๆ

เมื่อทุกวันนี้วัฒนธรรมของการดื่มกาแฟ แพร่หลายไปทั่วทุกมุมโลกไม่เว้นแม้กระทั่งในประเทศไทย ร้านกาแฟที่มีจุดขายเพียง “รสชาติ” จึงไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ S มุ่งเน้นไปที่การสร้าง Experience ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

เริ่มตั้งแต่การให้กับสำคัญกับตัวสินค้าหลักอย่าง "กาแฟ" โดยเน้นไปที่การสร้าง Story กับชาวไร่กาแฟ เป็นการเติบโตแบบยั่งยืนไปด้วยกัน รวมถึงคัดสรรเมล็ดกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก มีให้เลือกหลายระดับ ทั้งเข้ม กลางและอ่อน รวมถึงเสนอขายผ่านการชงกาแฟหลากหลายรูปแบบ เรียกได้ว่าแค่เข้ามาที่ร้านนี้ก็แทบจะได้สัมผัสครบทุกกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกาแฟแล้ว

ถัดจากนั้นให้ความสำคัญกับ "พนักงาน" สำหรับงานบริการแล้ว หากสามารถดูแลให้พนักงานมีความสุข และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับองค์กรได้แล้วนั้น พนักงานเหล่านั้นย่อมที่จะส่งมอบประสบการณ์ดี ๆ ไปยังลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบแน่นอน

และท้ายที่สุดคือ "สถานที่" ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ทุกวันนี้มีคนจำนวนไม่น้อยที่เลือกเข้าร้านกาแฟที่ตกแต่งสวยงาม ให้ความรู้สึกอบอุ่น ปลอดภัย สบาย ๆ เหมือนอยู่ที่บ้าน ดังนั้นการให้ความสำคัญกับการออกแบบร้านจึงถือเป็นอีกเรื่องที่สำคัญ

โดยสำหรับ Experience ทั้ง 3 ข้อนี้เกิดจาก Insights ของคนที่ชื่นชอบการทานกาแฟ โดยแบรนด์ S หยิบข้อมูลเหล่านี้จาก Membership Platform ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลของสมาชิกที่สมัครผ่านเบอร์โทรศัพท์ก็ดี ผ่านแอปพลิเคชั่นก็ดี ยิ่งข้อมูลที่ได้รับมาละเอียดและมีประสิทธิภาพ ย่อมสามารถนำมาวิเคราะห์และพัฒนาเป็นแผนการตลาด หรือแผนการปรับปรุงธุรกิจให้เดินถูกทางมากยิ่งขึ้นไปได้

จาก Case Study ทั้ง 3 จะเห็นได้ชัดว่าสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการพัฒนาธุรกิจ หรือเรียกว่าเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้น งอกเงยอยู่ในใจของผู้บริโภคเสมือนถูกรดน้ำดูแลอย่างดีนั้นคือ Customer Insights แล้วจะดีแค่ไหน ถ้าหากว่ามี “เครื่องมือ” ที่จะช่วยในการเก็บข้อมูลเชิงลึกแบบไม่ยุ่งยาก และมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง!

สำหรับธุรกิจที่ต้องการทำการตลาด CRM และเก็บข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ Customer Insights ทาง ReadyPlanet มีเครื่องมือมาแนะนำ

PointSpot ระบบบัตรสมาชิกสะสมแต้มด้วยเบอร์โทร

ใช้งานง่าย ลูกค้าแค่บอกเบอร์โทร ไม่ต้องลงแอปให้ยุ่งยาก ไม่ต้องพกบัตรจนตุงกระเป๋า สามารถออกบัตรสมาชิก สะสมแต้มให้ลูกค้าได้ทันที พร้อมระบบสถิติ วิเคราะห์ Customer Insights เชิงลึก ทำให้การทำการตลาดตรงเป้า และถูกทิศทาง สมัครใช้งานฟรี!

PointSpot มีฟีเจอร์ที่จะช่วยให้สามารถดูข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ใช้บริการได้

ยกตัวอย่างเช่น RFM Analysis คือการรายงาน การวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มลูกค้า ที่แบ่งได้ตามกลุ่มพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในธุรกิจ และจะแสดงผลข้อมูลลูกค้าตามเปอร์เซนต์การใช้งานในแต่ละกลุ่มโดยอัตโนมัติ ซ้ำยังสามารถ Export ข้อมูลต่างๆ ออกมาเพื่อง่ายต่อการตรวจดูและวิเคราะห์ นำไปสู่การวางแผนการตลาดอีกด้วย

โดยเกณฑ์การวิเคราะห์ข้อมูลมี 3 รูปแบบดังนี้

R (Recency)

ระยะเวลาที่ลูกค้ามาใช้บริการในธุรกิจครั้งสุดท้ายหรือครั้งล่าสุด

F (Frequency)

จำนวนครั้งหรือความถี่ ที่ลูกค้าได้รับพอยท์จากการใช้บริการ

M (Monetary)

จำนวนพอยท์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับในช่วงเวลาที่ใช้บริการ

สำหรับธุรกิจที่ใช้บริการ PointSpot ของ Ready Planet สามารถเข้าไปดู RFM Anylysis ได้ที่หัวข้อรายการ และกดเลือก RMF Analysis โดยจากการจำแนกดังกล่าว ระบบจะแสดงผลการแบ่งลูกค้าออกมาเป็น 10 กลุ่ม ดังนี้

1. Champions

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการ และจำนวนพอยท์อยู่ในระดับที่สูงถึงสูงมากที่สุด เพราะมีการใช้บริการกับธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เป็นกลุ่มที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นลูกค้าประจำ และสามารถพัฒนาให้กลายเป็นลูกค้าที่ยั่งยืนได้ไม่ยาก

2. Loyal Customers

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์อยู่ในระดับสูงถึงสูงมากที่สุด มีการใช้บริการธุรกิจบ่อยครั้ง แต่หลังๆ อาจจะมีการกลับมาใช้บริการซ้ำลดลงกว่าเดิม

3. Potential Loyal List

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์อยู่ในระดับปานกลางถึงน้อย แต่ยังมีการใช้บริการธุรกิจอยู่บ่อยครั้ง และมีความต่อเนื่อง

4. New Customers

กลุ่มสมาชิกสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์ค่อนข้างน้อย อยู่ในกลุ่มที่เพิ่งเริ่มใช้บริการในธุรกิจ

5. Promise

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์น้อยที่สุด แต่ยังมีการใช้บริการในธุรกิจบ่อยครั้ง

6. Need Attention

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์ที่ได้รับ อยู่ในระดับปานกลาง และสมาชิกเหล่านี้มีแนวโน้มกลับมาใช้บริการในธุรกิจลดลง

7. About to Sleep

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์น้อยถึงน้อยที่สุด และมีแนวโน้มกลับมาใช้บริการลดลง

8. Can’t Lose Them

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์มากถึงมากที่สุด แต่สมาชิกดังกล่าวไม่กลับมาใช้บริการอีกเลย

9. At Risk

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์ปานกลางและไม่กลับมาใช้บริการอีกเลย

10. Hibernating

กลุ่มสมาชิกบัตรสะสมแต้มที่มีจำนวนการทำรายการและจำนวนพอยท์น้อยถึงน้อยที่สุด และสมาชิกเหล่านั้นไม่กลับมาใช้บริการอีก

การดูข้อมูลหรือดึงข้อมูลจาก RFM Analysis สามารถทำได้ตามช่วงเวลา เช่น 6 เดือนที่แล้ว หรือ 12 เดือนที่แล้ว นอกเหนือจาก RFM Analysis แล้วยังมีการรายงานผลอื่นๆ อีก เช่น Points Flow, รายงานวันเกิด, รายงานข้อมูลประชากร, รายงานลูกค้าประจำ, รายงานของรางวัล, รายงานคูปอง, รายงานสรุปความพึงพอใจ, รายงานประวัติการทำรายการ, รายงานประวัติการทำรายการโดยผู้ดูแลระบบ, ประวัติการใช้งานคูปอง และประวัติบัตรสมาชิกอีกด้วย

PointSpot ระบบบัตรสมาชิกสะสมแต้มด้วยเบอร์โทร

พร้อมระบบรายงานสถิติ วิเคราะห์ Customer Insights เชิงลึก ทำให้การทำการตลาดตรงเป้า และถูกทิศทางกว่าที่เคย ใช้งานง่าย ลูกค้าแค่บอกเบอร์โทร ไม่ต้องลงแอป ไม่ต้องพกบัตร สามารถออกบัตรสมาชิกดิจิทัล สะสมแต้มให้ลูกค้าได้ทันที สมัครใช้งานฟรี!

Updated: 21 October 2020 | Produced by: Harnchai Chaitusaney